Богемцы: ирландская команда, которая продает футбол с активистской стороны

В задней комнате уродливого офиса ирландской футбольной команды Bohemians непрерывно жужжит и жужжит принтер, выплевывая каскад транспортных этикеток. Некоторые адреса названы в честь близлежащих улиц Дублина. Другие находятся дальше: через Ирландию, через Ирландское море, через Атлантику.

Каждая этикетка будет наклеена на упаковку с рубашкой Bohemians. И сейчас клуб продает много футболок.

Привлекательность не коренится ни в одной из традиционных движущих сил рынка футбольных товаров: успех, гламур, любимый звездный игрок. Дэниел Ламберт, главный операционный директор клуба, любит и «Богемиан», и Лигу Ирландии, соревнование, в котором они играют, но не питает иллюзий относительно реальности того и другого. «Мы маленькая команда в слабой лиге», – сказал он.

Вместо этого фанатов привлекает богемность самих футболок; или, скорее, о том, что говорят футболки как о команде, так и о клиенте.

Некоторые недавние издания опираются на культурную иконографию Дублина: градирни Пулбега; модель на сиденьях городского автобуса; лицо Фила Лайнотта, бывшего солиста группы Thin Lizzy. Другие передают более явный посыл: одна из работ этого сезона была выполнена в цветах палестинского флага. Несколько лет назад еще один носил лозунг «Добро пожаловать беженцам».

В тщательно аполитичном спорте, где большинство команд избегают занимать свои позиции, кроме как на самых безопасных позициях, и в то время как Ирландия пытается потушить искры тлеющей культурной войны, это делает богемцев аномалией, полной энтузиазма и бесстыдства: редкий пример футбольного клуба, готового носить свои ценности на рукаве, на туловище и на любой другой поверхности, которую он может найти.

В Далимаунт-парке, полуразрушенном богемном доме, угловые флаги окрашены в радужные цвета прайд-движения. Болельщики ходят на матчи в шарфах с гербом клуба и палестинскими цветами. Стены из гофрированного железа украшены изображениями Че Гевары и флагом Венесуэлы.

За одной секцией, в которой находятся самые шумные болельщики клуба, на красно-черном фоне поднят кулак. «Я люблю футбол и ненавижу расизм», — говорится в нем.

Оно было помещено туда совершенно сознательно. Богемцы могли без извинений склоняться влево, но клуб был более чем готов использовать явно капиталистические маркетинговые стратегии для расширения своего влияния. «Политика абсолютно честна», — сказал Дион Фаннинг, писатель, автор и соведущий подкаста Free State. «Но то, как они это делают, очень умно».

Во многом это можно объяснить музыкальным прошлым Ламберта. Он мыслит по существу и привычно, как промоутер. «В этом разделе молодые фанаты делают селфи и загружают их в Instagram», – сказал г-н Ламберт. «Значит, у них там тоже есть это сообщение».

Трудно утверждать, что этот подход не работает. Богемная привлекательность теперь выходит далеко за пределы своей традиционной базы в северном пригороде Дублина Фибсборо. Он покорил сердца и умы фанатов со всего мира, разбросанных по географическому признаку, но объединенных – в глазах Ламберта – общими приоритетами.

По его словам, Bohemians привлекает фанатов, которые «социально осведомлены, обеспокоены тем, что случилось с игрой, и испытывают дискомфорт от того, что государственные деятели отвечают за эти драгоценные дела рабочего класса».

Их достаточно, чтобы Bohemians теперь стал замечательной историей коммерческого успеха. Чуть более десяти лет назад клуб был на грани первого вылета из высшего дивизиона ирландского футбола и на грани финансового забвения. Итак, это картина здоровья. В 2015 году в клубе было всего 530 членов. Сейчас эта цифра составляет 3000. «С листом ожидания», — отметил г-н Ламберт.

В Лиге Ирландии 10 команд, но на «Богемианс» приходится четверть коммерческих доходов лиги. Только продажи клубной атрибутики за десять лет выросли на 2000 процентов. Заказы на футболки, поступающие каждый день, касаются не только последних выпусков; старые издания продолжают хорошо продаваться, что г-н Ламберт объясняет тем, что они не являются причудой. «Они рассказывают историю», – сказал он.

Эта история и связанный с ней рост клуба не всегда пользовались всеобщей популярностью. Г-н Ламберт признал, что некоторых фанатов Bohemians, возможно, оттолкнула активность клуба – по таким разнообразным темам, как однополые браки, климатическая справедливость и прекращение того, что он называет “бесчеловечным” обращением Ирландии с просителями убежища – и давно заметил слабый ропот среди сторонников команды-соперники.

В конце концов, справедливо будет сказать, что очень немногие футбольные команды имеют штатного поэта, устраивают рейвы в перерывах между играми или нанимают четырех сотрудников, занимающихся разработкой климатической стратегии. «Я все это слышал: хипстерский клуб, множество уловок», – сказал г-н Ламберт. «Вы слышите, как люди говорят: «Почему Бос не может быть нормальным?»»

Ответ на этот вопрос, по словам г-на Ламберта, прост. Представители богемы не считают позиции, которые они занимают, по своей сути политическими. Для клуба это гуманитарные вопросы, естественные ценности команды, принадлежащей не частному инвестору, а ее болельщикам. И озвучивание их, по его словам и другим, становится более актуальным, чем когда-либо, поскольку молодые крайне правые в Ирландии растут как в силе, так и в объеме.

«Теперь что-то поставлено на карту», ​​— сказал г-н Фаннинг, ведущий подкаста. «Несколько лет назад, когда «Богемианс» начали это делать, можно было бы сказать, что у Ирландии никогда не будет правого нападающего. Сейчас она все еще находится на несколько уровней ниже субкультуры, но она есть и будет становиться больше».

Именно это, по словам Ламберта, делает решение связать клуб со своими убеждениями еще более важным. «Цель клуба — быть силой добра», — сказал он. «Я думаю, что люди довольно часто теряют чувствительность ко многим из этих вопросов. Вы можете использовать спорт, чтобы привлечь к ним внимание людей, взаимодействовать с ними, оказывать давление на правительства, чтобы они решили эти проблемы. Спорт обязан это сделать».

Однако, несмотря на то, что активизм богемцев коренится в их убеждениях, он также полезен для бизнеса. В последние годы количество зрителей Лиги Ирландии выросло – точная причина этого явления горячо обсуждается – но билеты на матчи «Богемиан» теперь являются особенно ценным товаром.

Мэри Нолан, которая с детства посещала игры со своим отцом, сказала: «Вы видите больше женщин, больше детей, больше семей».

“Еще есть старики, которые жалуются, что никто из новичков ничего не знает о футболе, но сейчас это вообще очень гостеприимное место”, – добавила она. «Политика привлекает гораздо больше людей, чем отталкивает».

И даже у тех болельщиков, которые по своей природе не склонны рассматривать футбольную команду как средство достижения социальной справедливости, нет оснований жаловаться. Нет богатого частного благотворителя, выписывающего чеки. Не существует такого понятия, как щедрая телевизионная сделка. Трансферные сборы за продажу игроков в более крупные лиги ненадежны и зачастую ничтожны.

Послание клуба и готовность занять определенную позицию ставят богемцев в «гораздо более сильную позицию», как выразился г-н Ламберт. Они помогают финансировать всю деятельность клуба за пределами поля и помогают платить команде, которая играет на нем.

«Мой отец, естественно, очень либерален», – сказала г-жа Нолан. «Он знает, что эти причины имеют значение. Но он также понимает, по крайней мере, что это поможет продать много рубашек».

Пока это продолжается, похоже, ни у кого нет причин возражать. «Когда я был ребенком и молодым человеком, не было противоречия между любовью к книгам и любовью к футболу», — написал в электронном письме Родди Дойл, писатель и давний поклонник «Богемиан». «Это был весь культурный выбор, который мы сделали, наши знаки идентичности».

Он добавил: «Богемцы близки к тому, чтобы создать тот микс, который всегда был моим представлением о культуре: стадион в районе, который пропитан историей, а также является магнитом для новизны; команда в футболках с изображением дублинских музыкантов и надписью «Добро пожаловать беженцам» на груди; фанаты поют песню, написанную Бренданом Беханом, незадолго до начала матча. Поддержка богемы — это тушеное мясо. Но футбол жизненно важен».

Несмотря на все причины, активность, рост и коммерческий успех, писал г-н Дойл, лучшая часть того, чтобы быть болельщиком “Богемиан”, для него та же, что и всегда: “быть в толпе, когда они забивают”.